26 августа 2016 Опубликовано в Анализ Автор  Докучаев Алексей

Новый рынок - как бы не ошибиться?

Практически перед любой компанией рано или поздно в полный рост встает вопрос: стоит ли выходить на новые рынки или продолжить работать на «домашних» рынках?

С одной стороны, выход на новые рынки позволяет любой компании диверсифицировать бизнес, сделав его более устойчивым к воздействию неблагоприятных факторов, причем «иммунитет к неприятностям» повышают как географическая (продажа «традиционных» для компании товаров и услуг), так и отраслевая диверсификация (начало работы с принципиально новыми «товарными» категориями). С другой стороны, «покорение» новых рынков – занятие довольно рискованное и далеко не всегда заканчивающееся успехом, а в ряде случаев деньги, время и силы вообще могут быть потрачены впустую.

Как свидетельствует не только российская, но и зарубежная практика, в подавляющем большинстве случаев неудача в «завоевании» нового рынка является, увы, вполне закономерным результатом ошибок, допущенных на этапе первичного (или предварительного) анализа рынка. Примечательно, что подобные ошибки, допускаемые при анализе рынка, достаточно часто являются систематически повторяющимися (проще говоря, типовыми) и нередко прямо или опосредованно связаны некорректной оценкой его емкости.

Традиционно под емкостью рынка понимается общий платежеспособный спрос на конкретный товар или услугу на определенной территории за определенный период времени (обычно – за календарный год) при сложившемся уровне цен. В зависимости от целей проводимого анализа рынка его емкость может измеряться как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Несмотря на то, что сейчас существует множество методик, применяемых для оценки емкости рынка, общая логика ее вычисления остается неизменной и может быть представлена в виде:

Емкость рынка = Количество потребителей * Средний объем потребления.

При кажущейся простоте расчета в действительности все намного сложнее.

Итак, первая ошибка, возникающая при предварительном анализе рынка,– это неправильное определение его «границ».

«Границы рынка» во многом определяются спецификой предлагаемого товара или оказываемых услуг. Если компания предлагает специфический товар – уникальный или, как минимум, достаточно редкий – или услугу, то она работает в условиях «широких» «границ рынка», однако, чем более массовым становится товар, тем сильнее они сужаются.

Проще говоря, среднестатистический потребитель не поедет за хлебом на другой конец города, но при этом он с легкостью совершит такую поездку для покупки, к примеру, автомобиля. Этот момент критически важно учитывать даже на небольших с географической точки зрения рынках, в частности, для специализированного автоцентра рынком будет являться весь город, а для небольшой булочной – буквально несколько соседних домов.

Вторая распространенная ошибка – это завышение числа«своих» потребителей, особенно на первоначальном этапе.

Компаниям, выходящим на новые рынки, необходимо проявлять разумный скептицизм при оценке числа потенциальных потребителей их товаров и услуг, хотя бы потому, что в настоящий момент «пустых» рынков, на которых вообще нет конкурентов, практически не осталось. Иными словами, даже если в «границах» исследуемого рынка действительно есть 1000 платежеспособных потребителей, отнюдь не факт, что новому игроку на рынке удастся «завладеть» даже 10% из них, причем сделать это довольно быстро. «Завоевание» своей доли рынка – долгий и весьма непростой процесс, сопровождающийся постепенным и далеко не всегда равномерным ростом клиентской базы, причем в сфере услуг эта особенность проявляется более отчетливо, чем в классическом «товарном» производстве.

Третья ошибка при первичном анализе рынка – переоценка его потенциала роста.

Многие компании выходят на новые рынки в расчете на то, что в обозримой перспективе они «выстрелят» и будут расти «долго» и «мощно». На самом деле потребители довольно консервативны в своих пристрастиях и предпочтениях, поэтому значительные сдвиги в структуре потребления происходят очень медленно, т. е. «взрывной рост» отдельных рынков или, что встречается намного чаще, их отдельных сегментов – это скорее исключение из правил. Кроме того, следует понимать, что быстрый рост на любом рынке – это временное явление: обычно период стремительного роста рынка «укладывается» в 2-3 года, а затем, по мере его насыщения, они начинают постепенно замедляться.

Говоря о потенциале роста рынка, нужно понимать и базовые причины его роста: номинально емкость любого рынка может расти как за счет увеличения цен (читай – инфляционных процессов), так и за счет роста продаж в натуральном выражении. Очевидно, что привлекательность рынка, «растущего за счет инфляции», намного ниже: фактически он уже насыщен, и новому игроку на нем уже «на старте» придется столкнуться с высоким уровнем конкуренции.

Резюмируя, можно сказать, что на этапе предварительного анализа нового для компании рынка корректное определение его «границ», разумная оценка числа потенциальных клиентов и реалистичный взгляд на его потенциал значительно повышают шансы на его «завоевание».

Компания

Партнеры

  • ООО "Консалтинг-М"