01 ноября 2016 Автор  Мария Марченко

Контекстная реклама: модно или эффективно?

Интернет-реклама захватывает все больше и больше рекламодателей. «Вы еще не использовали контекстную рекламу для продвижения? Как Вы вообще работаете на рынке?»- кричат нам интернет-агентства. «Да, мы на рынке - развиваемся и зарабатываем, - отвечает бизнес, - ведь не одной контекстной рекламой «дышат» покупатели». Но насколько ее использование, эффективно для продвижения малого и среднего бизнеса? Вопрос на «засыпку».

Что такое контекстная реклама?

Контекстная реклама – это один из видов интернет-рекламы, при котором рекламное объявление транслируется только той аудитории, интересы которой совпадают с рекламируемым товаром или услугой.

Например, Вы планируете покупку шубы и хотели бы посмотреть ее стоимость. Вы можете ввести в поисковик (Yandex, Google и др.) такие фразы как, «магазин шуба», «купить шубу», «каталог шуба», возможно «распродажа шуба» и т.д. Если же Вы точно знаете, что Вам нужна норковая шуба, то тогда Вы будете искать «норковая шуба», «норка шуба» и т.д. Эти фразы-запросы и называются ключевыми словами (фразами). Подобрать их по популярности и частоте поиска помогут сервисы самих поисковиков (например, Yandex Wordstat, Google Adwords).

Рекламные объявления, которые будет видеть Ваша целевая аудитория, как раз и будет включать данные ключевые слова-запросы. Как правило, в одном рекламном объявлении представлено одно ключевое слово (фраза).

Виды контекстной рекламы

Итак, создав рекламное объявление поисковик дает Вам право разместить его сразу над результатами основного поиска, как правило, там могут быть представлены до трех объявлений – это называется «спецразмещением».

Далее рекламное объявление можно разместить справа от результатов поиска – там могут быть представлено до девяти объявлений (до четырех – это гарантированные показы, после них до пяти объявлений – динамические показы). Все эти объявления называются поисковой контекстной рекламой.

Есть и другой вид, тематические контекстные объявления. Они показываются, в частности, на страницах сайтов, входящих в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), например, mail.ru odnoklassniki.ru и многих других тематических ресурсах по различным темам (образование, бизнес, отдых и т.д.).Такие объявления показываются как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь.

«Плюсы» контекстной рекламы

Давайте рассмотрим «плюсы» использования контекстной рекламы.

Во-первых, выход на целевую аудиторию. Запросы «купить шубу» или «стоимость шубы» могут говорить нам о конкретных намерениях покупателя – узнать цену товара для сравнения и покупки. Значит наша задача, как рекламодателя и продавца шуб упростить ему поиск и представить «продающий текст» с описанием преимуществ нашего товара.

Во-вторых, важным элементом в настройках объявлений является настройка так называемого «таргетинга». Например, географический таргетинг позволяет выбрать только те страны или города, которые интересны Вам с позиции присутствия в них Вашей целевой аудитории. Если Вы продаете шубы только в Саратове, тогда Ваше рекламное объявление будет показано только жителям Саратова. Если же Ваша дилерская сеть представлена по всей России, то Вы можете проводить единую рекламную кампанию во всех необходимых Вам городах одновременно.

В-третьих, несомненно, удобной является и статистика, которой Вы располагаете при проведении рекламной кампании, а также оплата «постфактум», т.е. за конкретные действия Ваших потенциальных клиентов (переход на сайт). К сожалению, это нельзя применить к другим видам рекламы, для которых характерна оплата вне зависимости от результатов и, как правило, ограниченный объем статистических данных.

«Подводные камни»

Одним из главных критериев выбора того или иного рекламного носителя для продвижения товаров и услуг является его цена и эффективность. Эффективность в данном случае можно представить, как соотношение затрат на привлечение клиента к затратам на рекламу. Стоимость привлечения клиента может окупаться, а может и нет.

Чтобы рассчитать эффективность нужно понимать сколько будет стоить данная рекламная кампания, сколько по времени она будет длиться, какое количество клиентов было привлечено и уже в конце подсчитывать Вашу прибыль.

Каждая поисковая система дает возможность составить прогноз Вашей рекламной кампании, конечно, очень приблизительный. Вам необходимо подобрать «ключевые слова» и система сможет дать Вам данные о примерном количестве показов, переходов, средней цене клика. Важно отметить, что цена клика будет зависеть от того, насколько популярен конкретный запрос. Ведь контекстная реклама представляет собой аукцион, где каждый из участников предлагает свою цену за переход, причем самый щедрый участник подобного аукциона (с наиболее высокой ценой) – попадает на «самые видные места».

Вот здесь и начинаются «подводные камни». Дело в том, что рассчитать точный бюджет на контекстную рекламу у Вас не получится. А также узнать сколько будет стоить один клик и тем более, оценить возможную прибыль или посчитать реальных клиентов.

Например, попробуем рассчитать рекламную кампанию в Яндекс Директ на один месяц, используя шесть ключевых фраз по запросу покупки шубы: «норковая шуба», «норка шуба», «купить шуба», «распродажа шуба», «магазин шуба», «каталог шуба».

Итак, если мы хотим, чтобы наши объявления были в первом «спецразмещении» стоимость кампании оценивается в 11648,80 руб., с ориентацией на второе «спецразмещение» - 7916 руб., в гарантированных показах всего 546,60 руб. Что касается кликов, то прогноз по запросу «каталог шуба» в первом «спецразмещении» составит 393 клика (средняя цена клика 224,30), а при гарантированных показах всего 22 клика (средняя цена 9,90). А вот фраза «распродажа шуба» при первом «спецразмещении» может принести нам всего 74 клика, при средней его цене в 844,80 руб., в при гарантированных показах – всего 7 кликов средней стоимостью в 12,30 руб. (расчеты актуальны на 31.10.2016 г.)

Как видите, разброс цен и количества показов не просто велик – он может варьировать в сотни раз от начальных позиций. Поэтому предугадать сколько Вам потребуется бюджета будет практически невозможно. Также невозможно с первой-второй рекламной кампании понять эффективность рекламных объявлений. На практике текст рекламных объявлений тестируется и меняется в зависимости от его эффективности несколько раз.

Также надо быть готовым, что, начиная рекламную кампанию Вас может «смыть волна» других участников с большим бюджетом. В этом случае Вам придет примерно следующее сообщение: «По ключевому слову…. Вы вытеснены из спецразмещения. Чтобы вернуть свои объявления, Вам нужно поднять цену клика по соответствующим ключевым словам». Раз за разом поднимая ставки, Ваш «запланированный бюджет» быстро перерастает в «незапланированные затраты». И оставляет нехороший осадок: «Хотели много клиентов-получили много головной боли».

«Быть или не быть»?

Проведя анализ «плюсов» и «минусов» использования контекстной рекламы можно сделать несколько выводов.

Во-первых, контекстная реклама реально может увеличить Вам количество посетителей сайта или продажи интернет-магазина. Условия Вашего успеха - «большой» рекламный бюджет и тщательно подобранные ключевые слова, оформленные в «продающее объявление». Ведь как ни крути, любая реклама зависит от Вашего уникального «продающего текста». Да, и не забудьте, толкового специалиста! Это тоже критерий успеха!

Во-вторых, если у Вас небольшой магазин или Вы местная компания по оказанию услуг, бюджет на контекстную рекламу скорее всего себя не оправдает (ведь поддерживать цену нужно постоянно, а размещение на один месяц отдачи Вам не принесет). Так что не гонитесь за «модными» интернет-тенденциями – лучше направить силы в другое русло- проверенные методы маркетинговых коммуникаций. Можно даже рассмотреть вариант с сокращением бюджета – отдать часть рекламных функций на аутсорсинг (например, поддержка активности в интернете, используя возможности корпоративного сайта и социальных сетей с «продающим контентом»).

Также не достаточно эффективна контекстная реклама будет и для премиум-сегмента. Продажи премиальных товаров или услуг зависят от многоэтапного выстраивания партнерских отношений, индивидуального подхода к формированию предложения и обслуживания. А это уже совсем другой уровень коммуникаций!

Компания

Партнеры

  • ООО "Консалтинг-М"